Warum deine E-Mails im Spam landen und was du dagegen tun kannst

Zuerst der Zwei-Minuten-Test

Schick dir selbst eine Mail an eine Gmail-, eine Outlook- und eine GMX-Adresse. Schau nach, wo sie landet. Kommt sie überall im Posteingang an, ist dein Problem kleiner, als du denkst. Landet sie bei einer im Spam, weisst du mindestens, dass etwas nicht stimmt.

Ein zweiter Hinweis sind Anfragen aus deinem Kontaktformular, die nie ankommen. Das merkt man oft erst, wenn ein Kunde sagt, er habe doch geschrieben.

Die häufigsten Ursachen

Am häufigsten fehlt die Authentifizierung. Ohne SPF, DKIM und DMARC kann dein Mailserver nicht beweisen, dass die Mail wirklich von dir kommt. Gmail und Co. misstrauen dir dann zuerst. Dazu gleich mehr.

Zweitens passt der Absender nicht zum Server. Das passiert fast immer bei Kontaktformularen. Das Formular verschickt die Nachricht im Namen von max@gmail.com, aber über deinen Server. Für den Empfänger sieht das nach Betrug aus. Besser: Die Mail kommt von einer Adresse deiner eigenen Domain, die Adresse des Besuchers steht nur als Antwortadresse drin.

Drittens kann deine Domain oder IP auf einer Blacklist stehen. Das merkst du nicht von selbst. Es reicht, dass über deinen Server einmal Spam verschickt wurde, auch ohne dein Wissen.

Viertens ist eine neue Domain noch unbekannt. Wer am ersten Tag 200 Mails verschickt, wirkt verdächtig. Fang klein an und steigere die Menge langsam.

Und fünftens der Inhalt: nur ein Bild ohne Text, viele Links, Kurzlinks, GROSSBUCHSTABEN, "GRATIS" im Betreff oder ein dicker Anhang. Einzeln harmlos, zusammen ein Spamfilter-Magnet.

SPF, DKIM und DMARC in einfachen Worten

Stell dir deine Domain als Absender auf einem Briefumschlag vor. Die drei Einträge sorgen dafür, dass niemand diesen Umschlag fälschen kann.

SPF ist die Liste der Server, die in deinem Namen Mails verschicken dürfen. Pro Domain darf es nur einen SPF-Eintrag geben. Wer zwei erfasst, hebt beide auf. Das passiert gern, wenn später ein Newsletter-Dienst dazukommt.

DKIM ist eine digitale Unterschrift. Dein Mailserver signiert jede Mail, der Empfänger prüft die Signatur mit einem öffentlichen Schlüssel aus deinen DNS-Einträgen. So sieht er, dass der Inhalt unterwegs nicht verändert wurde.

DMARC legt fest, was passiert, wenn SPF oder DKIM durchfallen: durchlassen, in den Spam schieben oder ablehnen. Zusätzlich bekommst du Berichte, wer in deinem Namen sendet. Ich starte immer mit der Einstellung "none", lese ein paar Wochen die Berichte und verschärfe erst dann.

Seit 2024 verlangen Google und Yahoo von Massenversendern, dass alle drei sauber eingerichtet sind.

Es kann jeden treffen, auch mich

Meine eigene Domain wurde von Palo Alto als Greyware eingestuft. Ohne erkennbaren Grund. Solche Einstufungen nutzen die Firewalls vieler Firmen, um Seiten oder Mails zu blockieren. Du kannst also alles richtig machen und trotzdem in so einer Liste landen.

Für mich war das die beste Erinnerung daran, dass man nicht erst prüft, wenn ein Kunde sich meldet. Bei meinen Kundenprojekten schaue ich deshalb von Anfang an auf SPF, DKIM und DMARC. Das ist die Basis, auf der alles andere aufbaut.

Steckt hinter dem Problem vielleicht mehr, hilft dieser Artikel: Was du tun musst, wenn deine Website gehackt wurde.

So gehst du vor

Prüf deine Domain zuerst bei MXToolbox. Das Tool zeigt dir, ob SPF, DKIM und DMARC vorhanden sind und ob du auf einer Blacklist stehst. Danach schickst du eine Testmail an mail-tester.com. Du bekommst eine Bewertung mit konkreten Hinweisen, was stört.

Fehlen Einträge, aktivierst du SPF und DKIM bei deinem Mail-Anbieter. Gute Anbieter liefern dir die nötigen Werte direkt im Kundenbereich, du musst sie nur bei deiner Domain eintragen. DMARC setzt du zuerst auf "none". Wenn du das nicht selbst machen willst: Bei mir ist das meistens in 60 bis 90 Minuten erledigt, und ich verrechne es in der Regel separat.

Dann kommt dein Kontaktformular dran. Es soll von deiner eigenen Domain senden. Teste es danach regelmässig, besonders nach Änderungen am Hosting.

Warum ein Kontaktformular unbemerkt kaputtgehen kann, steht in diesem Artikel.

Newsletter: Spamfilter und Recht

Wer Newsletter verschickt, muss doppelt aufpassen. Neben den Spamfiltern gibt es in der Schweiz auch eine rechtliche Seite. Nach Art. 3 Abs. 1 Bst. o UWG ist Massenwerbung per E-Mail ohne vorherige Einwilligung unlauter. Der Absender muss korrekt angegeben sein, und es muss eine einfache, kostenlose Abmeldung geben. Für bestehende Kunden und ähnliche Produkte gibt es Ausnahmen. Ich bin kein Anwalt, im Zweifel lass es kurz prüfen.

Praktisch heisst das: keine gekauften Adressen, ein klarer Abmeldelink in jeder Mail und nur Leute anschreiben, die sich wirklich eingetragen haben.

Welche Newsletter-Tools für Schweizer Unternehmen taugen, zeige ich in diesem Vergleich.

Der Anbieter macht mehr aus, als man denkt

Bei einem Billiganbieter auf einem überfüllten Server teilst du dir die IP mit fremden Absendern. Verschickt einer davon Spam, leidet dein Ruf mit. Ein seriöser Anbieter stellt dir die Authentifizierung sauber bereit und spart dir damit viel Ärger.

Welche E-Mail-Anbieter in der Schweiz sinnvoll sind, steht in meinem Vergleich.

Und wo du deine Domain am besten registrierst, findest du hier.

Zusammenfassung

Mails landen selten ohne Grund im Spam. Meist fehlen SPF, DKIM oder DMARC, der Absender passt nicht zum Server oder die Domain hat einen schlechten Ruf. Das meiste lässt sich in einer Stunde prüfen und beheben. Und wie meine Greyware-Einstufung zeigt, kann es auch eine saubere Domain erwischen. Teste deshalb ab und zu, denn die teuerste Mail ist die Offerte, die nie ankommt.